Selkeisiin ja saavutettaviin teksteihin saa apua kieliopeista ja oikeinkirjoitusohjeista, mutta lopulta ratkaisevaa on se, auttaako teksti asiakasta toimimaan.
- Jos työttömyysjaksosi on kestänyt kauan, saatat tarvita työllistymisesi tueksi monialaista yhteispalvelua.
- Jos tarvitset tukea työllistymiseen pidemmän työttömyyden jälkeen, voit saada apua kuntasi, Kelan ja TE-toimiston yhteisestä tukipalvelusta.
Molemmat yllä olevista esimerkeistä ovat näennäisesti selkeitä ja kieliopillisesti hiottuja. Molemmat on myös periaatteessa kohdistettu lukijalle sinuttelun avulla. Vain jälkimmäinen kuitenkin käsittelee aihetta lukijan tarpeen ja tilanteen näkökulmasta.
Esimerkit havainnollistavat sitä, että viime aikoina keskusteluun nousseessa verkkotekstien saavutettavuudessa ei ole kyse vain kielenhuollon normien hallinnasta vaan vähintään yhtä paljon ajattelutavan muutoksesta asiakaslähtöiseksi.
Tekstin tehtävä on auttaa, ei vain jakaa tietoa
Vastaanottaja lukee tekstiä aina jossakin tilanteessa: hänellä on tietty tarve, tunne ja pohjatiedot. Siksi asiallisuutta, selkeyttä ja ymmärrettävyyttä ei voi määritellä universaalisti, vaan on pohdittava, mikä tunne vastaanottajassa halutaan synnyttää ja mitä hänen halutaan tekevän tekstin luettuaan.
Aikana, jona saavutettava kieli on olennainen osa digitaalista asiakaskokemusta, sisällöntuottajat joutuvatkin pohtimaan yhä useammin seuraavia kysymyksiä: Miten tekstissä käsittelemäni asia näkyy vastaanottajan arjessa, ja onko se ylipäätään olennainen hänelle? Mitä hänen on tarpeellista saada tietää? Käsittelenkö aihetta asiakkaan tilanteen vai sisäisten prosessien näkökulmasta?
Valintoja on tehtävä kaikilla tekstin tasoilla:
1. Onko tekstin tavoite selvä?
Teksti on vuorovaikutusta lukijan kanssa, ja siksi sillä on usein muu tavoite kuin aiheesta kertominen. Asiakas ei välttämättä lue tekstiä tiedon itseisarvon vuoksi, vaan hän saattaa etsiä ratkaisuja ongelmiinsa. Siksi tekstin tavoitetta kannattaa pohtia syvällisemmin kuin tiedon jakamisena. Sillä, vastaako tekstin tavoite asiakkaan ongelmaan, on suora vaikutus asiakaskokemukseen. Ihmiselle voi tulla kokemus aliarvioiduksi tulemisesta, jos hän joutuu lukemaan selittävää tai taustoittavaa tekstiä kohdassa, jossa hän on jo tiedostanut tilanteensa ja etsii apua siitä pois pääsemiseen.
2. Onko olennainen tieto oikeassa paikassa?
Kun ihminen asioi pikaruokaravintolassa, hän ei halua välttämättä kuulla ensimmäisenä ruuan logistiikkaketjusta tai hygieniasäädöksistä. Eniten häntä kiinnostavat hinta ja aterian sisältö. Sama periaate pätee myös teksteihin: onko tässä kohdassa ne asiat, joita ihminen on juuri nyt valmis vastaanottamaan? Entä mitä edellä on sanottu, ja mitä kerrotaan sivulla, jonne vastaanottaja oletettavasti siirtyy seuraavaksi? Yksittäinen teksti on osa isompaa tekstikokonaisuutta ja asiakkaan palvelupolkua, joten sen ei tarvitse vastata kaikkiin kysymyksiin.
3. Eteneekö juoni vastaanottajan mielessä olevien kysymysten mukaisesti?
Toimiva teksti etenee asiakkaan tiedontarpeen mukaisesti ja hyvää tunnekokemusta tukien myös lausetasolla. Joskus tarpeeton asioiden toisto voi tehdä asiasta vaivalloisemman tuntuisen kuin se onkaan. Luota siis rohkeasti lukijan kykyyn ymmärtää peräkkäiset virkkeet toisiinsa liittyviksi. Varsinkin ohjeteksteissä on myös tärkeää, että ohjeistavat osuudet erottuvat ympäröivästä luonnehdinnasta.
4. Ovatko sananvalinnat vastaanottajalle tuttuja?
Arjesta tuttu on usein asiakaslähtöistä. Hallinnolliset tai oppikirjamaiset, ilmiön jäsentämiseen tarkoitetut termit voivat olla abstrakteja ja etäännyttäviä, vaikka vastaanottaja tietäisikin niiden merkityksen. Puhu siis rohkeasti reunaehtojen sijaan ehdoista, tai käytä osapuoli-sanan sijaan ilmausta ”kumpikin teistä”. Tarvittaessa avaa tietoa tiiviiseen muotoon pakkaavat termit kokonaisiksi lauseiksi.
Tekstimallista tukea
Oma työ on sisällöntuottajille usein tutumpaa kuin asiakkaan tilanne ja tarve. Asiakaslähtöinen ajattelu vaatiikin jatkuvaa työstämistä, ja parhaiten siihen oppii, kun apuna on toimiviksi testattuja työkaluja.
Omassa työssäni olen huomannut tehokkaimmaksi työkaluksi Kati Kerosen kehittämän LLTA-mallin, joka ohjaa kuin vaivihkaa pohtimaan lukijan tilannetta ja tekstin tavoitetta. Siinä on hyödynnetty muun muassa psykologian ja ratkaisumyynnin teorioita, ja sen avulla teksti etenee intuitiivisesti vastaanottajan tiedontarpeen mukaan. Malli koostuu neljästä elementistä:
Lupaus. Lupaus on tekstin pihvi: kiteytä tekstisi ydinasia siitä näkökulmasta, miksi se on vastaanottajalle tärkeä. Miten se auttaa häntä saavuttamaan tavoitteensa juuri tässä tilanteessa? Pohdi jo ennen kirjoittamista, mikä vastaanottajan tilanne, tunne ja tarve on, mistä hän päätyy tekstin pariin ja mitä hän pohtii juuri nyt.
Lunastus. Kerro asiasta lisää. Muista valita lisätiedotkin sillä perusteella, ovatko ne vastaanottajalle tärkeitä hänen tilanteessaan. Tarjoile pihville lisukkeita sopiva määrä: valitse olennaisimmat asiat, joita ilman vastaanottaja ei pysty toimimaan tai ei uskalla toimia. Yksinkertaista rohkeasti ja kerro asioista vastaanottajalle tutulla kielellä.
Todistus. Vahvista asiasi uskottavuutta ja luotettavuutta erilaisin keinoin, esimerkiksi käytännön esimerkeillä, tutkimustuloksilla, muiden ihmisten kokemuksilla, kuvioilla tai laskelmilla. Pohdi, mitkä todistusaineistot vakuuttaisivat juuri sinun tekstisi lukijan parhaiten.
Aktivointi. Kun vastaanottaja on vakuuttunut asiastasi, hän on valmis toimimaan. Ohjaa hänet eteenpäin. Mistä hän saa esimerkiksi lisätietoa, tai mitä tietoa hän tarvitsee pystyäkseen toimimaan tekstin mukaisesti? Voit ohjata vastaanottajan toiselle verkkosivulle tai esimerkiksi ottamaan yhteyttä.
Moni on kehunut LLTA-mallia siitä, että se toimii tekstilajissa kuin tekstilajissa. Moneen mukautuvat mallit ovatkin käyttökelpoisia hajautetun sisällöntuotannon toimintamallissa, kun kirjoittajien osaaminen vaihtelee ja kirjoitustyötä tehdään joskus kiireessä muun asiantuntijatyön ohessa. Tarvittaessa malleja voi täydentää oman organisaation täsmäohjeilla ja esimerkeillä.
Kurkkaa asiakastarina siitä, miten Työllisyysrahaston verkkosivustosta tuli sekä asiakaslähtöinen että kieleltään selkeä.