Meneillään oleva murros edellyttää uutta ajattelua ja toiminnan sopeuttamista muuttuneeseen tilanteeseen.  Samalla se on tehnyt näkyväksi toimivan viestimisen merkityksen organisaatioiden menestyksen ytimessä. Silti monen organisaation viestintäkäsitys, työnjako ja organisoituminen pohjaa edelleen vanhan maailman ajattelumalleihin.

Jos viestinnästä haluaa saada kaiken potentiaalin, se on nähtävä ja sitä on johdettava pelkästään viestinnän ammattilaisten työn sijaan osana organisaation kaikkia ydinprosesseja. Tämä edellyttää rohkeutta tarkastella viestintää liiketoiminnan ja organisaation strategian toteuttajana kaikissa kohtaamisissa, ei vain viestijöiden ja johdon kerrontana.

Uudistetut strategiat kun toteutuvat, muutokset etenevät, toiminta sujuvoituu, asiakkaat löytävät palvelut ja luottamus vahvistuu ihmisten välisellä viestimisellä ja vuorovaikutuksella. Onnistunut keskinäinen viestintä ja tiedonkulku on avainroolissa ihan kaikkialla – niin asiakkaiden ja sidosryhmien kanssa kuin sisäisesti eri henkilöstöryhmien ja kollegoiden välillä.

Harva kuitenkaan vielä näkee ja johtaa viestintää tällaisena strategisena, suoraan kaiken toiminnan tuloksellisuuteen vaikuttavana ja koko organisaation läpäisevänä kyvykkyytenä.

Viestinnän roolin muutos

Tässä ajassa viestintä siis ei voi tarkoittaa enää vain virallisten kanavien sisältöjä ja niiden määrien ja tavoittavuuden mittaamista. Eikä sitä voi rajata viestintäammattilaisten työhön tai viestintäyksikön tekemiin toimenpiteisiin. Muuttunut pelikenttä edellyttää organisaation viestintäkäsitykseltä ja viestinnän johtamiselta vähintään seuraavia muutoksia:

1. Viestinnän roolin laajentaminen strategiseksi

Viestintä tulee ymmärtää koko organisaation läpileikkaavana strategisena osaamisena, jolla on keskeinen rooli toiminnan ja tavoitteiden onnistumisessa.  Tämä edellyttää viestinnän tehtävän ja tavoitteiden linkittämistä suoraan organisaation perustehtävän ja strategisten tavoitteiden toteuttamiseen osana kaikkien työtä. Viestintätavan vaikutus, ihmisten viestinnälliset taidot ja viestinnän resursointi on otettava huomioon kaikessa strategisessa päätöksenteossa ja ydinprosesseissa. Viestimistä on myös mitattava kokonaisuuten, strategian tavoitteisiin peilaten.

2. Viestinnän resursointi vaikuttavuuden perusteella

Ihmisten välisen viestimisen ja tiedonkulun yhteys työn tehokkuuteen, yhteistyön tuloksellisuuteen ja ihmisten työtyytyväisyyteen on kriittistä tunnistaa. Organisaation onkin pystyttävä paikantamaan ne viestinnälliset kapeikot, jotka kuormittavat tai jopa estävät tavoitteiden saavuttamista – olivat ne sitten asiakaspalvelussa, myynnissä, projekteissa tai sisäisessä yhteistyössä. Ihmisten välistä viestimistä on kehitettävä siellä, missä se estää sujuvaa yhteistyötä tai ajantasaista tiedonkulkua ja vaikuttaa suoraan tehokkuuteen, kokemukseen ja myyntituloksiin.

3. Viestinnän johtaminen kokonaisuutena

Koko organisaation viestimisen erilaisissa kohtaamisissa tulee olla johdettua ja strategian mukaista. Viestinnän tavoitteellisen johtamisen ja suunnitelmallisuuden rajaaminen vain viestinnän ammattilaisten työhön ja organisaation viralliseen viestintään hukkaa valtavan potentiaalin. Pahimmillaan epävirallinen työyhteisöviestintä, myynnin asiakasviestintä tai aspan palveluviestintä voivat kaikki viedä kokemusta omaan suuntaansa. Yhteisen suunnan varmistamiseksi viestintää tarvitaan yhteinen, koko organisaation viestimistä ohjaava strateginen tiekartta ja strategisen tason suunnitelma.

Muutos vaatii rohkeutta

Uudistaminen voi tuntua haastavalta, koska se edellyttää luopumista vanhoista tutuista malleista ja uuden ajattelun omaksumista koko organisaatiossa.

Perinteisesti viestintä on rajattu jopa liiketoiminnasta irrallaan olevaksi tiedon välittäjäksi, tarinankertojaksi ja tulosten raportoijaksi ilman suoraa yhteyttä tulokseen. Viestinnän vaikuttavuuden osoittamista on pidetty liki mahdottomana. Rakenteet ja organisaatiokaaviot on voitu luoda tämän sekä johdon että viestijöiden itsensä jakaman kapean näkemyksen pohjalta. Myös siellä missä viestinnän merkitys strategian ja tavoitteiden toteutumisessa on ymmärretty, sitä on totuttu johtamaan suunnitelmallisesti vain viestinnän ammattilaisten ja johdon osalta. Näkökulman laajentaminen voi tuntua lisätyöltä.

Kun toimintaympäristö haastaa karsimaan sen, mikä ei ole perustehtävän, lainsäädännön tai strategisten tavoitteiden kannalta merkityksellistä, myös viestinnän tulisi olla entistä vaikuttavampaa. Johdon odotuksissa viestintää kohtaan on jo nähty muutosta, ja yhä useampi odottaa tuloksia ja liiketoimintaa tukevaa kumppanuutta. Samaan aikaan johdon kapea käsitys voi johtaa siihen, että tehdään pitkän tähtäimen näkökulmasta kohtalokkaita päätöksiä ja höylätään tavoitteiden kannalta keskeisestä osaamisesta.

Viestinnän johtamisen laajentaminen koko organisaation viestintäkyvykkyyden kehittämiseen ja suunnitelmallisen, strategian mukaisen viestinnän toteuttamiseen on mahdollisuus tehostaa ja parantaa tuloksia vahvistamalla yhteistä osaamista supistamisen sijaan.

Viestinnän ammattilaisten olisikin nyt äärimmäisen tärkeä kyetä osoittamaan ja kommunikoimaan viestimisen ja sen kehittämisen arvo strategisten tavoitteiden saavuttamisessa. Mitkä ne 20 % viestinnän toimenpiteistä, jotka tuottavat organisaatiolle 80 % tuloksista? Mikä on strategian toteutumisen kannalta keskeisimmät organisaation viestinnälliset kehittämiskohteet? Mitkä ovat koko organisaation viestinnän strategiakauden OKR:t?

”Uudistaminen voi tuntua haastavalta, koska se edellyttää luopumista vanhoista tutuista malleista ja uuden ajattelun omaksumista.”

Viestintästrategia työkaluna muutoksen toteuttamiseen

Viestinnän strateginen rooli kysyy paitsi uudenlaista ajattelua, myös johtamisen työkalujen uudistamista. Viestintästrategian uudistamisen onkin todettu olevan yksi parhaista keinoista linkittää viestintä tiukemmin strategiaan ja laajentaa se osaksi kaikkien työtä.

Perinteinen viestintästrategia on palvellut tarkoitustaan viestintäyksikön toiminnan suuntaajana. Koko organisaation yhteisen viestimisen ja strategisten tavoitteiden tehokas johtaminen edellyttää laajempaa viestinnän strategista suunnittelua.

Olemme käyttäneet tällaisesta strategian ja sen tavoitteiden toteuttamiseen linkittyvästä viestintästrategiasta nimeä uuden ajan viestintästrategia tai viestintästrategia 2.0 erotuksena perinteiseen viestintäyksikön toimia panottavaan. Uuden ajan viestintästrategia tehdään yhteistyössä johdon ja muiden avainhenkilöiden kanssa. Se kuvaa viestinnän roolin ja keinot strategian toteutuksessa. Se tehdään koko organisaation yhteiseksi strategisen tason tiekartaksi sille, miten tavoitteet saavutetaan viestinnällä.

Keskeiset hyödyt:

  • yhteinen ymmärrys koko organisaation viestinnän nykytilasta ja tahtotilasta.
  • viestinnän tavoitteiden linkittyminen suoraan organisaation strategisten tavoitteiden toteuttamiseen.
  • linjaa strategian edellyttämää viestintätapaa kaikissa kohtaamisissa niin sisäisesti kuin ulkoisesti.
  • määrittelee koko organisaation viestinnän kohderyhmät ja heidän tavoittamiseensa käytettävät kanavat.
  • priorisoi viestinnälliset kehittämishankkeet ja strategiset toimenpiteet.
  • mittaa viestintää suhteessa strategiaan, ei pelkästään viestien tavoittavuutena ja aktiviteetteina.

Monessa organisaatiossa jo viestintästrategian päivitys 2.0 versioon on tuonut kaivatun uuden suunnan koko organisaation viestinnälle ja tarjonnut kerralla ratkaisun niin koko organisaation viestintäkäsityksen laajentamiseen, työyhteisön viestintäkulttuurin kehittämiseen kuin viestijöiden työn arvostuksen ja priorisoinnin haasteisiinkin. Näin tapahtui esimerkiksi Melassa, jonka kokemuksista voit lukea asiakastarinastamme.

Jos haluat kuulla lisää niin viestinnän ammattilaisten kuin johdon ja hallitusten hehkuttamasta uuden ajan viestintästrategiasta, laita viestiä ella.koota@valoria.fi tai varaa maksuton sparraushetki.  Täältä löydät lisää tietoa siitä, miten voimme auttaa viestintästrategian teossa.