Asiakaslähtöisyyttä on helppo kannattaa periaatteessa. Periaate ei kuitenkaan vielä tee palveluista asiakkaiden mielestä toimivia. Asiakaslähtöisyyden saa vietyä käytäntöön työkaluilla, jotka auttavat ajattelemaan asiakkaan aivoilla. Yritysmaailmasta tuttuja työkaluja voi hyödyntää yhtä lailla hallinnossa.

Julkishallinnon strategioissa ja suunnitelmissa puhutaan asiakas- ja ihmislähtöisyydestä ehkä enemmän kuin koskaan. Asiakaslähtöisyyden ajatus on vahvistunut samaan tahtiin kun sähköisten palvelujen kehitys on kiihtynyt. Tavoitteena onkin, että virastot pystyvät toimimaan tehokkaasti ohjaamalla ihmisiä verkkoon mutta samaan aikaan ottamaan huomioon erilaisten asiakkaiden tarpeet.

Edelläkävijät soveltavat näitä tavoitteita onnistuneesti myös käytännössä. Heidän verkkosivuillaan asiakkaan ei enää tarvitse etsiä tietoa, joka on jäsennetty sen mukaan, mitä organisaatio tarjoaa.

Tällaisten sivustojen takana on suuri työ. Julkisella sektorilla on pitkät perinteet hallinnollisessa kirjoittamisessa, ja ihmisille on luontaista tarkastella asioita omasta näkökulmastaan. Jos asiakaslähtöisyys halutaan viedä sanoista teoiksi, onkin tehtävä rohkea valinta: sisäiset prosessit on räjäytettävä atomeiksi ja jäsennettävä uudelleen sen mukaisiksi, miten asiakas käyttäytyy.

Mutulla ei onneksi tarvitse edetä, vaan hallinnon asiakkaan tiedontarpeiden mallintamiseen on saatavilla työkaluja. Olemme Valoriassa hyödyntäneet palvelumuotoilun ja sisältömarkkinoinnin maailmoista tuttuja asiakkaan sitoutumisen malleja myös julkisten toimijoiden asiakasviestinnän kehittämisprojekteissa. Parhaimmillaan ne ovat auttaneet koko työyhteisöä viestimään asiakkaille vaikuttavammin.

Kuljetko mukana asiakkaan matkalla?

Asiakkaan sitoutumisen vaiheiden malli eli niin sanottu asiakasmatka kuvaa, mitä asiakkaan mielessä tapahtuu, kun hän havahtuu tarpeeseensa ja pohtii, voisiko organisaatio auttaa häntä. Asiakkaan mielenliikkeet etenevät uinuvasta ”valmiustilasta” tiedonhaun ja harkinnan kautta päätökseen ja palveluiden käyttämiseen.

Verkkosivuston sisältö suunnitellaan organisaatiorakenteen sijaan näiden vaiheiden mukaan:

  • Ensin asiakasta herätellään näkemään mahdollisuudet.
  • Sitten hänelle tarjotaan tietoa aiheesta.
  • Seuraavaksi häntä autetaan tekemään päätös eli esimerkiksi vertailemaan eri vaihtoehtoja.
  • Sitten vastataan vielä viimeisiin hänen mielessään oleviin epäilyksiin.
  • Lopuksi häntä autetaan toimimaan, esimerkiksi ostamaan tai hakemaan, sekä ottamaan asiakkaana olemisesta parhaan hyödyn irti.

Yksityisen yrityksen asiakkaan matka päättyy usein ostamiseen. Julkisella sektorilla tavoite voi olla vaikkapa se, että ihminen saa selville, mikä etuus on häntä varten, ja kykenee hakemaan sitä netin asiointipalvelussa ilman että hänen pitää varmistaa asioita puhelimitse. Käytännössä yritys voi löytää asiakasmatkan avulla vaikkapa ne verkkokauppansa sisällöt, joiden kohdalla ihmiset tyypillisesti keskeyttävät ostostenteon eli joita pitää täydentää tai parantaa. Virasto taas huomaa, puuttuuko sivustolta vaikkapa olennaisia ohjeita tai jääkö ihminen hakuvaiheessa jumiin lomakkeen epäselviin vaihtoehtoihin.

Työllisyysrahastossa aikuiskoulutustuen verkkosivuston suunnitteluprojektissa huomattiin, että sisällöt alkavat ohjeista eli vaiheesta, jossa ihminen on jo päättänyt hakea tukea. Projektissa tehtiin uudet sisällöt niille, jotka ovat kuulleet tuen olemassaolosta mutta eivät vielä tiedä siitä enempää. Näin hakijoiksi päästiin houkuttelemaan aiempaa enemmän ihmisiä.

Mitä jos suunnittelisitkin sisällön ensin?

Digipalveluissa asiakas toimii lähes pelkästään tekstien varassa. Siksi Valorian projekteissa verkkopalvelun suunnittelu aloitetaan aina sisällöstä. Aivan ensin kuvataan, millaisia asiakkaita organisaatiolla on ja halutaan olevan: millaisissa tilanteissa he ovat ja miten heitä voisi auttaa parhaiten. Sen jälkeen pohditaan, millainen sisältöjen jäsennys auttaa juuri näitä asiakkaita hoitamaan asiansa. Samalla varmistetaan, että yksittäisistä sisällöistä pääsee helposti eteenpäin.

Usein käy niin, että myöhemmin säästytään turhalta työltä. Teknisessä suunnittelussa saatetaan huomata, että uutta koodia ei tarvitakaan niin paljon kuin aluksi uumoiltiin. Projektin valmistumisen jälkeen asiakaspalvelun aikaa alkaa vapautua sellaisten asiakkaiden auttamiseen, joiden tilanne vaatii ehdottomasti yksilöllistä tukea.

Parhaimmillaan tietoa asiakkaiden mielenliikkeistä pystytään hyödyntämään laajasti vaikkapa julkaisutoimintaan tai uusien palvelujen suunnitteluun. Virasto pystyy keskittymään siihen, mikä on olennaista, ja toiminta tehostuu ilman että asiakas kokee joutuvansa viranomaisen sortamaksi.

Haluaisitko sinäkin tehdä asiakaslähtöisyydestä totta työpaikallasi?

Lue asiakastarina siitä, miten Työllisyysrahaston verkkosivustosta tehtiin asiakaslähtöinen.