Mikä sisältöstrategia oikeastaan on?

Sisältöstrategia mielletään usein sisältömarkkinoinnin suunnitelmaksi. Joskus kuulen sanaa sisältöstrategia käytettävän synonyymina julkaisusuunnitelmalle. Eräänä sisältöstrategiaosaamista Suomessa jo 10 vuoden ajan kehittäneistä pioneereista molemmat tulkinnat harmittavat kapeutensa takia, vaikka riemuitsenkin siitä, että sana kuluu käytössä. Sisältöstrategiasta on paljon enempään ja vain harva loppujen lopuksi tietää, mihin kaikkeen sen menetelmiä voi hyödyntää.

Viimeisimmässä kirjassani Sisältöstrategia määrittelin sisältöstrategian olevan osallistava strategisen viestinnän johtamisen työmenetelmä, jonka avulla koko organisaation viestintä ja markkinointi suunnataan liiketoiminta- ja asiakaslähtöiseksi (Keronen & Tanni 2017, Kirjassa Sisältöstrategia s. 131).

Sisältöstrategiassa sisällöt teemoitellaan liiketoiminnan tavoitteiden (miksi, mitä) ja asiakastarpeen (kenelle) kautta kanavariippumattomasti. Tavoitteista ja kohderyhmien tarpeista käsin sisältöstrategiaan kuvataan niin sanotut mastersisällöt, eli sisällöt, jotka vähintään tarvitaan tavoitteiden saavuttamiseksi. Ne ovat tyypillisesti pitkäkestoista arvoa tuottavia sisältöjä, jotka muodostavat asiakasmatkan punaisen langan ja johdattavat asiakasta eteenpäin kanavasta ja sisällöstä toiseen tehden sisältöjen kuluttamisesta, ostamisesta tai asioinnista helppoa.

Sisältöstrategiassa sisältö kuvataan asiakasmatka-työkalun avulla ylätason ohjuriksi. Käytännössä kuvataan asiakkaan tarpeet ennen asiakkuutta, asioinnin tai ostoprosessin aikana ja asiakkuuden alettua. Tässä vaiheessa olennaisinta on löytää asiakkaan aidot tarpeet. Esimerkiksi:

1. Mistä asiakas on kiinnostunut? 3-5 tulevaisuusorientoitunutta näkemyksellistä sisältöä valitun kattoteeman eri kulmista. Voi olla artikkeli omassa mediassa, natiiviartikkeli, mainos, podcast, video jne.
2. Mitä hän kiinnostuttuaan haluaa tietää? Vastaukset 3-5 tyypillisimpään kysymykseen, joita kohderyhmä pyörittelee mielessään tutustuttuaan näkemyssisältöihin. Voi olla blogi- tai videosarja tai esimerkiksi .pdf-muotoon tehty ladattava infopaketti, johon vastaukset on koottu yksiin kansiin.
3. Mistä asiakas tietää, että ratkaisu soveltuu juuri hänelle? 3-5 valintaa helpottavaa sisältöä. Voi olla asiakasreferenssejä, demoja, testejä, laskureita, valintaa helpottavia oppaita tai vaikka webinaari.
4. Mikä viimeistelee valinnan? Palvelu- ja tuotekuvaukset, laskeutumissivut, asiointiprosessi.
5. Mitä asiakas tarvitsee asiakkuuden ensimmäisinä päivinä? Entä myöhemmin? Sisällöt, jotka auttavat asiakasta hyödyntämään palvelua paremmin tai tekemään oikeita asioita oikeaan aikaan.

Julkaisusuunnitelmassa tämä sisältöstrategiaan luotu kattotason kuvaus jalostetaan isoiksi ja pieniksi teoissa halutuissa kanavissa. Kustakin yksittäisestä mastersisällöstä tehdään useita erilaisia ulostuloja haluttuihin kanaviin. Samalla varmistetaan, että punainen lanka ei jää vain suunnitelmaan, vaan se myös toteutuu monikanavaisesti. Se, onnistuiko punainen lanka houkuttelemaan ja ohjaamaan kohderyhmää, selviää lahjomattomasti matkalle asetetuista mittauspisteistä.

Näin ajateltuna sisältöstrategia on linjadokumentti niistä valinnoista, joiden avulla asetettuihin tavoitteisiin aiotaan päästä. Se ei heilu päivän kurssin tai fiiliksen mukaan. Eikä se ole julkaisusuunnitelma.

Miksi sisältöstrategia kannattaa tehdä? Kenen?

Jokainen meistä kuluttaa entistä enemmän aikaa digitaalisilla kanavilla. On enemmän kuin todennäköistä, että niin alan vaikuttajat, potentiaaliset asiakkaat kuin potentiaaliset työnhakijatkin rakentavat mielikuvan organisaatiosta ensisijaisesti digitaalisten sisältöjen avulla. Myös nykyiset asiakkaat ja työntekijät on viime vuosina kohdattu pitkälti digitaalisesti. Siirtymä hybridityöhön muuttaa tilannetta jonkin verran, mutta entiseen kohtaamiskulttuuriin ei liene enää paluuta.

Digitaalisten kohtaamisten vaatima sisältöjen määrä yllättää usein. Onnistuneet kohtaamiset vaativat kyvykkyyttä johtaa sisältöjä niin liiketoiminnan tavoitteiden tasolla kuin asiakkaan matkan yksityiskohdissakin. Viimeistään nyt onkin aika varmistaa, että se, millaisia sisältöjä ihmiset digikanavilla kohtaavat, palvelee heidän tavoitteitaan ja auttaa kohti päätöksentekoa.

Sisältöstrategia kannattaa tehdä, jos hakee muutosta nykytilaan. Liikkeelle lähtiessä ei tarvitse olla edes varma muutoksen lopullisesta suunnasta, sillä sisältöstrategian menetelmät muistuttavat palvelumuotoilun menetelmiä ja ideana on kerryttää ymmärrystä havaitusta ongelmasta.

Sisältöstrategialle on todennäköisesti tarvetta, jos pohdit esimerkiksi jotain seuraavista:

• uudet strategiset linjaukset vaativat isompaa tarkastelua sisältötyön tavoitteille, kohderyhmille ja tuotannolle
• sisältötyön tulisi olla suunnitelmallisempaa ja mitattavampaa
• ei olla ihan varmoja, mitkä sisällöt tuottavat tuloksia tai omasta mielestä hyviä sisältöjä ei kuluteta
• jokin tai jotkin kohderyhmät, tuotteet tai palvelut ovat jääneet liian vähälle huomiolle sisällöissä suhteessa strategisiin tavoitteisiin
• asiakaspalvelu kuormittuu samoilla kysymyksillä päivästä toiseen
• myyviksi tarkoitetut e-suorat tai laskeutumissivut eivät konvertoi halutulla tavalla
• työhakemuksia ei tule riittävästi tai ne tulevat ”vääränlaisilta” kandidaateilta
• mediatiedotteet eivät mene läpi eivätkä alan vaikuttajat innostu

Sisältöstrategian työmenetelmien avulla voi siis tehdä koko organisaation tasoisen suunnitelman sisältötyön tavoitteista ja tarvittavista teoista, sisältömarkkinointisuunnitelman osaksi markkinointiautomaatiota, miettiä uuden tuotteen tai palvelun lanseeraamiseen tarvittavat sisällöt, muotoilla uudelleen esimerkiksi verkkosivustoja tai paikallistaa olennaisimmat reiät asiakasmatkalla ja parastaa muutamia yksittäisiä sisältöjä – jo tämä voi joskus räjäyttää pankin!

Yhdessä tehty sisältöstrategia tuo tulosta

Yksi on kuitenkin varma. Sisältöstrategia onnistuu vain, kun se tehdään siilot ylittävässä yhteistyössä. Tähän voi varmasti yhtyä moni sisältöstrategian tehnyt.

Kiusaus oikaista voi olla suuri, mutta jos päätyy tekemään viestintäyksikön oman sisältöstrategian, tulokset jäävät usien laihoiksi. Tämä pätee niin isoon kuin pieneenkin organisaatioon. Olennaisin sisältöstrategian tuoma muutos onkin usein yhteispeli viestinnän, markkinoinnin, myynnin, asiakaspalvelun, tuotekehityksen kuin asiakkaidenkin kanssa. Sen seurauksena siirrytään suunnitelmalliseen, asiakaslähtöiseen ja entistä tuloksellisempaan sisältötyöhön, jossa vähemmän on enemmän.

Sisältöstrategia on jaksanut kiehtoa minua jo vuosikymmenen. Ehkä siksi, että sen kanssa ollaan aina tekemisissä kokonaisvaltaisen ajattelun ja toiminnan muutoksen kanssa, riippumatta siitä, mistä kulmasta viestinnällisiä haasteita tarkastellaan.

Onnistuminen on ihanaa ja raastavaa, sillä se vaatii:

• rohkeutta pyytää apua ja tunnustaa, että itse ei voi (eikä pidä) tietää kaikkea
• uskallusta rajata tavoitteita ja kohderyhmiä sekä asettaa mittareita
•  kykyä johtaa yhtä aikaa sekä isoja linjoja että osto- tai asiointiprosesseihin liittyvien sisältöjen yksityiskohtia
• halua oppia jatkuvasti uutta niin itsestä, omasta organisaatiosta kuin asiakkaistakin
• uskallusta luottaa omaan näkemykseen, kokeilla, mitata ja kehittää edelleen

Jos haluat energisen tiimin tiivistämään tavoitteita, ratkomaan ongelmia ja tekemään sisältöstrategiaa kanssasi, ethän epäröi ottaa yhteyttä!

Ps. Sisältöstrategia voi olla mahtava askel myös omalla uralla viestinnän tekijänä. Inspiroidu strategimme Laura Niemen tarinasta Sisältöstrategian avulla etenin tulipalojen sammuttajasta strategiseksi viestijäksi ja lue myös postaukseni Mihin viestintästrategia ottaa kantaa ja Viestintästrategia vai sisältöstrategia?.