Ilman yhteisiä strategisia linjauksia viestintä jää helposti pirstaleiseksi, irrallisiksi ulostuloiksi tai yksittäisten tulkintojen varaan. Yhteisen ymmärryksen ja suunnan puuttuessa hyväkään strategia ei voi toteutua. Vasta kun koko organisaatiolla on viestintään yhteinen tulkintakehys, viestintä voi olla aidosti strategista ja tuloksellista.
Monessa organisaatiossa viestinnän arvo ymmärretään ja viestintää tehdään paljon.
Johtoryhmä viestii aktiivisesti infoissa ja viikkoviesteissä. Liiketoiminnot kertovat tekemisistään. Yksiköt jakavat tietoa Teams-kanaviin. Asiantuntijat kirjoittavat blogeja ja postaavat LinkedIniin. Verkkosivujen ja somekanavien päivitys on vastuutettu. Myyjät ja sidosryhmävaikuttajat hyödyntävät yhteisiä PowerPoint-pohjia esityksissään.
Kaikki näyttäisi menevän oppikirjan mukaan.
Silti strategia ei toteudu. Henkilöstö kokee, ettei tieto kulje. Sidosryhmät eivät tunnista organisaation ydinosaamista. Asiakkaat ostavat naapurista.
Kun aktiivinen viestintä ei heilauta tunnuslukuja, johdon on helppo tulkita, ettei viestinnällä ole strategista merkitystä tai ettei se yksinkertaisesti toimi.
Viestintää on myös johdettava strategisesti
Tulosten saavuttamiseksi pelkkä viestiminen ei kuitenkaan riitä. Usein tilanne näyttää tarkemmin tarkasteltuna tältä:
Strategia on olemassa ja viestintää tehdään paljon, mutta viestit eivät aina tue toisiaan. Painotukset ja sanoitukset vaihtelevat viestijän mukaan. Strategian ydin hämärtyy arjen tekemisessä.
Kun viestintä ei luo selkeyttä eikä rakenna kokonaiskuvaa, se ei myöskään vaikuta toimintaan.
Aktiivinen viestintä on hyvä alku, mutta ilman yhtenäistä johtamista se jää helposti irrallisiksi ulostuloiksi.
Johto puhuu seuraamiensa tunnuslukujen kehityksestä. Asiantuntijat postaavat itseään kiinnostavista aiheista. Liiketoiminnot viestivät omista teemoistaan. Jokaisen kalvot kertovat pakollisten brändidiojen jälkeen esittäjän omasta tulkinnasta olennaisesta.
Kun viestintä ei linkity yhteisiin tavoitteisiin, se ei myöskään rakenna yhteistä tarinaa.
Tähän kiteytyy tämän hetken viestinnällinen haaste: Miten varmistaa, että kaikki viestintä pelaa samaan pussiin ja edistää yhteisiä, strategiaan kirjattuja tavoitteita?
Vältä viestinnän johtamisen sudenkuopat
Strategisemman otteen myötä viestintää on alettu yhä useammin johtaa suoraan strategiasta. Ajatuksena on ollut, että nojaamalla viestinnän toimenpiteet strategiaan prosesseja voidaan yksinkertaistaa poistamalla yksi tulkitseva välikerros.
Toinen tyypillinen ratkaisu on johtaa viestintää vuosikellon avulla. Sen avulla varmistetaan viestinnän suunnitelmallisuus ja jatkuvuus, kun toimenpiteet voidaan aikatauluttaa ennakolta.
Molempien lähtökohta on hyvä ja ymmärrettävä. Strategian kuuluukin antaa suunta kaikelle tekemiselle. Samoin vuosikelloa ja toimenpiteiden suunnittelua tarvitaan resursointiin ja viestien rytmittämiseen.
Ongelmana on kuitenkin se, että kumpikaan ei ohjaa sitä, miten kaikki viikkoviestit, Teams-kanavat, blogit, somepostaukset ja PowerPoint-esitykset saadaan nojaamaan strategiaan ja edistämään yhteisiä tavoitteita.
Strategiaan kytkeytyminen edellyttää, että strategia tunnetaan hyvin ja ymmärretään, miten se linkittyy viestintään. Vain harva organisaatiossa kykenee itsenäisesti soveltamaan strategiaa omaan viestimiseensä. Toimenpiteisiin keskittyminen puolestaan vie huomion kokonaisuudesta yksittäisiin kanaviin ja keinoihin.
Lopputuloksena on hajanainen viestitulva ilman strategista vaikuttavuutta.
Strategia koko organisaation viestinnän orkestrointiin
Toimivaksi havaittu ratkaisu on yhdistää nykyiset johtamisen mallit ja laatia viestintään strategiaan kytkeytyvä suunnitelma, joka ohjaa kaikissa kanavissa jokaisen tekemää viestintää. Tällainen strategisen tason suunnitelma selkeyttää ja konkretisoi koko organisaatiolle, mitä strategia tarkoittaa viestinnässä.
Viestinnän strategiset linjaukset ottavat kantaa siihen,
- miten strategia käytännössä näkyy organisaation viestinnässä
- mitä viestinnällä strategian toteutumiseksi on saatava aikaan
- mihin viestinnässä tulee strategian toteutumiseksi panostaa
- millaisella viestinnällä strategian periaatteet toteutuvat arjessa
- millaista mielikuvaa viestinnän tulee strategian toteutumiseksi rakentaa.
Linjaukset on vietävä riittävän konkreettiselle tasolle, jotta jokaisen on mahdollista ymmärtää, miten voi omassa työssään viestiä strategian mukaisesti. Esimerkiksi asiantuntijan tai myyjän on voitava niiden perusteella arvioida, rakentaako oma blogi tai PowerPoint-esitys tavoitteiden mukaista mielikuvaa.
Riittävä konkretia auttaa ihmisiä ymmärtämään yhteisiä tavoitteita, jolloin strategiakin voi ohjata arkisia tekoja siellä, missä viestintä todellisuudessa tapahtuu. Ilman rajaavia ohjeistuksia.
Viestintästrategia, strateginen viestintäsuunnitelma vai jotain muuta?
Tällaisen kaikkia yhteiseksi ohjenuoraksi tehdyn viestinnän strategisen kehyksen hyödyt organisaation strategisten tavoitteiden saavuttamisessa ovat kiistattomat.
Vaikka viestintä ymmärretään jo kaikkien työksi, vain harva organisaatio johtaa viestimisen kokonaisuutta yhteisillä, strategisen tason linjauksilla.
Johtuuko tilanne siitä, miten viestinnän ammattilaiset ovat perinteisesti tottuneet johtamaan työtään?
Viestinnässä on ollut tapana tehdä oma strategia, mutta viestintästrategia on usein mielletty viestintätiimin vastuulla olevan virallisen viestinnän ohjenuoraksi. Nyt kun kaikki viestivät, muu organisaatio jää tämän perinteisen rajauksen myötä ilman yhteistä kehystä.
Näen, että viestinnän strategisuuden ja vaikuttavuuden parantamiseksi on kaksi vaihtoehtoa:
- Viestintästrategia tehdään kattamaan koko organisaation viestintä
- Viestintään laaditaan koko organisaatiota koskevat strategiset linjaukset, jotka nimetään toisin
Olennaista on, että viestinnän suunta ja periaatteet on sanoitettu yhteisesti ja ymmärrettävästi. Yhteisessä viestimisessä on valtava potentiaali, joka kuitenkin menetetään ilman yhteistä linjaa.
Nimeämisen tai dokumenttien määrän sijaan keskeisin kysymys onkin:
Miten rakentaa organisaatioon ymmärrys siitä, millainen viestintä toteuttaa strategiaa arjessa?
Molemmat vaihtoehdot, 1 ja 2, toimivat, kun paperin sisältö on muotoiltu oikein.
Kaipaatko apua viestintästrategian tai strategisten linjausten tekoon?
Olemme auttaneet jo monia ja autamme mielellämme sinuakin. Voit varata maksuttoman sparrauksen, jossa voimme yhdessä pohtia sopivaa ratkaisua. Lähetä meille yhteydenottopyyntö tai laita sähköpostia minulle ella.koota@valoria.fi niin jutellaan lisää! Voit lukea lisää palvelustamme täältä.
Tutustu, miten Mela päivitti viestintästrategiansa selkeyttämään viestintää.
