Miksi viestinnän johtaminen on ajateltava uudelleen?

Meneillään oleva murros edellyttää uutta ajattelua ja toiminnan sopeuttamista muuttuneeseen tilanteeseen lähes kaikilta.  Samalla se on tehnyt näkyväksi viestinnän roolin organisaatioiden menestyksen ytimessä. Silti liian monen organisaation viestintäkäsitys, työnjako ja organisoituminen pohjaa edelleen vanhan maailman ajattelumalleihin.

Viestintä on avainroolissa kaikkialla ja kaikessa. Uudistetut strategiat eivät toteudu, muutokset eivät juurru, toiminta ei sujuvoidu, asiakkaat eivät löydä päivitettyjä palveluita eikä luottamus vahvistu ilman vaikuttavaa viestintää.

Käytännössä viestintää onkin kaikki se vuoropuhelu, jota organisaatio käy sekä ulkoisesti asiakkaidensa ja sidosryhmiensä kanssa että sisäisesti eri henkilöstöryhmien ja kollegoiden välillä. Harva kuitenkaan vielä näkee ja johtaa viestintää tällaisena koko organisaation läpäisevänä, strategisesti tärkeänä kyvykkyytenä.

Jos viestinnästä haluaa saada kaiken potentiaalin, se on nähtävä viestinnän ammattilaisten työn sijaan osana organisaation kaikkia ydinprosesseja. Tämä edellyttää rohkeutta tarkastella viestintää ja sen johtamista aivan uudesta kulmasta.

Viestinnän irrottaminen perinteisistä rajoista

Viestintä ei voi tarkoittaa enää vain virallisten kanavien sisältöjä ja niiden tavoittavuuden mittaamista. Eikä sitä voi rajata viestintäammattilaisten tekemiin toimenpiteisiin. – Täten viestintää ei myöskään voi enää johtaa vain perinteisellä viestintäyksikön toimiin rajoittuneella viestintästrategialla.

Muuttunut pelikenttä edellyttää viestinnältä vähintään seuraavia muutoksia:

1. Viestinnän roolin muutos organisaation sisällä

Viestinnän vaikuttavuuden kehittäminen vaatii, että sillä on rooli organisaatio toiminnassa, eikä vain siitä kertojana. Viestinnän on oltava mukana organisaation strategisessa päätöksenteossa ja ydinprosesseissa. Tämä edellyttää viestinnän perustehtävän uudelleen määrittelyä kattamaan koko organisaation kommunikaation ja kohtaamiset.

2. Viestinnän resurssien suuntaaminen vaikuttavuuden perusteella

Organisaation menestyksen kannalta kriittistä on tunnistaa ne viestinnälliset kapeikot, jotka tuottavat kitkaa tai jopa estävät tavoitteiden saavuttamista. Viestinnän ammattilaisten on autettava tunnistamaan viestinnälliset haasteet – olivat ne sitten asiakaspalvelussa, myynnissä, projekteissa tai sisäisessä yhteistyössä – ja kehitettävä viestintää siellä, missä se vaikuttaa eniten tuloksiin.

3. Koko organisaation kattava viestintästrategia

Viestintästrategian on oltava enemmän kuin viestintäosaston suunnitelma. Sen tulee olla koko organisaatiota ohjaava strateginen tiekartta, joka linkittää viestinnän tavoitteet liiketoiminnan kriittisiin mittareihin ja ohjaa kehittämään sitä, millä on todellisesta vaikuttavuutta.

Uusi aika vaatii muutosrohkeutta

Viestinnän johtamisen uudistaminen on haastavaa, koska se edellyttää luopumista vanhoista malleista ja uuden ajattelun omaksumista koko organisaatiossa. Perinteisesti viestintä on nähty liiketoiminnasta irrallaan olevana tiedon välittäjänä, tarinankertojana ja tulosten raportoijana  ilman suoraa yhteyttä tulokseen. Viestinnän vaikuttavuuden osoittamista on pidetty liki mahdottomana.

Murros haastaa keskittymään olennaiseen ja karsimaan sen, mikä ei ole perustehtävän, lainsäädännön tai strategisten tavoitteiden kannalta merkityksellistä. Johdon odotukset viestintää kohtaan ovat osaltaan muuttumassa. Viestinnältä osataan odottaa jo enemmän kuin pelkkää tarinankerrontaa, ja viestinnän ammattilaisten on kyettävä osoittamaan oma arvonsa strategisten tavoitteiden saavuttamisessa. Samaan aikaan virheellinen ja kapea käsitys viestintäosaamisen vaikuttavuudesta voi johtaa siihen, että tehdään pitkän tähtäimen näkökulmasta kohtalokkaita päätöksiä ja höylätään väärästä kohtaa.

Mitkä 20 % viestinnän toimenpiteistä tuottavat organisaatiolle 80 % tuloksista? Monessa organisaatiossa tähän ei ole ollut vastausta. Nyt aika kuitenkin vaatii, että viestinnän ammattilaiset osaavat omalta osaltaan vastata tähän strategisen johtamisen peruskysymykseen ja kommunikoida sen johdolle.

Työkalu muutoksen toteuttamiseen: viestintästrategia 2.0

Uusi aika kysyy paitsi uudenlaista ajattelua, myös uusia johtamisen työkaluja.

Perinteinen viestintästrategia on palvellut tarkoitustaan viestintäyksikön toiminnan suuntaajana, mutta se ei enää riitä. Nyt viestinnän asiantuntijoiden on otettava vastuuta koko organisaation viestintäosaamisesta ja sen kyvystä toteuttaa viestinnällään yhteisiä tavoitteita, edistää projektien etenemistä, vakuuttaa asiakkaat ja rakentaa luottamusta. Tämän kokonaisuuden tehokas johtaminen edellyttää myös laajempaa viestinnän strategista suunnittelua.

Yksi toimivaksi todettu työkalu tähän on uuden ajan viestintästrategia, josta olemme käyttäneet nimeä viestintästrategia 2.0. Se on yhdessä johdon ja muiden avainhenkilöiden kanssa tehty strategisen tason tiekartta sille, miten organisaation tavoitteet saavutetaan viestinnällä.

Koko organisaation yhteinen suunnitelma:

• kuvaa koko organisaation viestinnän nykytilan ja tahtotilan.
• linkittää viestinnän tavoitteet suoraan organisaation strategisiin päämääriin.
• sisältää koko organisaation viestinnän, ei vain viestintäyksikön kohderyhmät ja kanavat.
• linjaa koko organisaatiota koskevat viestinnän kehittämishankkeet ja strategiset toimenpiteet.
• mittaa viestintää vaikuttavuuden, ei pelkästään tavoittavuuden ja aktiviteettien kautta.

Monen kohdalla viestintästrategian päivitys 2.0 versioon onkin antanut kaivatun uuden suunnan koko organisaation viestinnälle ja tarjonnut kerralla ratkaisun niin johdon viestintäkäsityksen laajentamiseen, yhteisen ymmärryksen rakentamiseen kuin viestijöiden työn arvostuksen ja priorisoinnin haasteisiinkin.

Haluatko tietää lisää niin viestinnän ammattilaisten kuin johdon ja hallitusten hehkuttamasta uuden ajan viestintästrategiasta ja siihen liittyvistä työmenetelmistä? Lue lisää täältä. Tai voit myös laittaa viestiä ella.koota@valoria.fi – kerron mieluusti lisää sen mahdollisuuksista!

P.S. Jos haluat pysyä ajantasalla viestinnän kehittämisen ajankohtaisista teemoista ja tapahtumista, tilaa Valorian uutiskirje.